廣告易貨及資源整合助日加滿功能飲料成功突圍

　　走過了2004、2005年的品類、品牌的全面繁榮期，2007年，功能飲料成為了容易讓人產生沖動，但又不敢輕易行動的一片奪命紅海。一方面，飲料行業發展，市場需求升級，加上奧運臨近，中國整體功能飲料市場的擴大是必然的趨勢；另一方面，隨著尖叫、勁跑、激活、苗條淑女等眾多功能飲料品牌的突然啞火，給每一個想擁有或繼續功能飲料夢想的企業都敲響了警鐘。功能飲料市場大局初定，紅牛、佳得樂、王老吉各領風騷，葡萄適、寶礦力水特大踏步前進，其它大多數品牌仍然掙扎在痛苦邊緣，功能飲料早已成為他們“食之無味，棄之可惜”的雞肋。大量事實證明，功能飲料早已不是一個光有背景、光有本錢就能玩得轉的市場。

　　然而，就在這樣一片“有本錢、有賣點、有機會，才有些許可能”的市場紅海中，東錦飲品的日加滿卻大有逆風飛揚的勢頭。在眾多功能飲料品牌已經退出或者準備退出的2007年，日加滿卻前所未有地加大了自己的推廣力度。目前，在廣州、上海、北京、南京、蘇州、沈陽、青島、深圳、西藏等全國各大省市自治區。日加滿與分眾傳媒的宣傳合作已經進入了實質性的實施階段。“專為精英人士定制”的日加滿復合營養群飲料正在影響寫字樓、大賣場、高檔住宅小區的都市白領、精英們。

　　在這個時候，要我們來談論日加滿的前途問題也許為時過早。但作為一個中小企業的區域性品牌，在競爭已經白熱化，品牌高度集中的功能飲料市場，日加滿能夠順風順水地走過三年，這已經算是一個奇跡；而今，在各路同行紛紛偃旗息鼓的時候，日加滿在市場上的表現仍然如此活躍，這就不得不讓我們對其發展產生興趣。在此，我結合三年來對日加滿品牌的觀察與調查，和大家一起來總結與分享日加滿品牌突圍之路。

　　廣告易貨，低成本醞釀品牌

　　2004年底至2005年初，在功能飲料急速跑紅的飲料市場上，脈動、他她等新秀憑借鮮活的概念和猛烈的傳播，在瞬間突然崛起。這些，從無形中激發了日加滿管理層的品牌傳播意識。日加滿必須從單純的跟隨中走出來，加大產品的宣傳才能保證品牌未來的發展。然而，兩大因素注定了讓日加滿面對眼前的成功模式而無法復制。

　　第一，產品推出時，日加滿采用的是跟隨策略，除了在瓶型上有所創新以外，其它各方面都是跟著熱點跑。日加滿一開始就是精致小瓶、定位高端，主推產品賣點也是當前熱門的氨基酸飲料。在日加滿的內心深處，實際上隱藏著“模仿紅牛、超越紅牛”的強大野心。這樣的高端定位，實際上決定了日加滿不可能向脈動、尖叫一樣向普通大眾狂轟濫炸。

　　第二，雖然日加滿的東家能夠和著名雞精品牌“太太樂”扯上關系，但它要和匯源、娃哈哈、康師傅等過內外大型企業比拼媒體傳播實力，肯定是沒法占到便宜的。從這一點上看，大眾媒體的選擇也不是明智之舉。

　　這樣，基于對產品定位與企業目前的實力的雙方面考量，讓日加滿放棄了大眾媒體，而把目標投向了針對高端人群的小眾媒體和地面活動的推廣上。在這種即定思路的指引下，日加滿摸索出了一條在當時國內都比較新潮的廣告傳播模式——廣告易貨。

　　資源整合，高舉低打落實品牌

　　第一階段的廣告易貨，日加滿是在蓄勢；第二階段的顛峰營銷，日加滿是在造勢。那下一步，日加滿品牌建設的方向在哪里？

　　一次成功的形象規范和產品概念概念整合，日加滿品牌已經具備了成為優秀品牌的基礎條件。然而，這些又能給日加滿帶來什么？

　　日加滿是專為精英人士定制的飲料，但是我們知道，真正的精英人他們并不知道日加滿，他們喝的是紅牛，喝的是葡萄適。根據筆者對一些精英朋友的調查、詢問，真正的精英人士對“專為精英人士定制”這個概念并不感冒——我已經夠精英了，不需要喝這瓶飲料來證明自己。

　　“專為精英人士定制”的飲料，精英人士并不需要，這是個問題！根據內部朋友透露，這個問題在品牌概念提出之前就已經被日加滿的品牌操作者們提出了。他們曾經為日加滿到底是針對一般白領還針對社會精英這樣的問題展開爭辯。因為在日加滿日常的營銷推廣中，針對的并不僅僅是精英人士，還包括學生、運動愛好者、甚至還有普通的工薪階層。

　　難道，是我們的日加滿知錯犯錯，當然不是！經過前面兩個階段的品牌運作，日加滿已經給我們留下了務實的印象。它決不會在核心的訴求上犯這么低級的錯誤。所以，在這種情況下，只有一種可能——日加滿在落實和修正自己的定位。

　　中國的功能飲料大都承載著企業面向高端、追求高利潤夢想，但純粹的精英飲料在市場上卻難以找到。就象是紅牛，葡萄適等這些被社會精英所廣泛認可的飲料，也并沒有旗幟鮮明地把自己定位在精英。很顯然，“社會精英”并不是，也不可能成為日加滿核心的消費人群。對于“專為精英人士定制”這樣的概念，或許，我們應該換一種理解。日加滿是在努力為消費者創造一種夢想，一種走向精英的夢想，一種廣大白領、甚至大學生們都在試圖努力實現的夢想。

　　毫無疑問，日加滿采用的是一種典型的高舉低打品牌戰術。日加滿的目標人群不是精英，而是那種渴望成為精英的白領、學生們。這樣，我們就很容易理解日加滿以下的推廣了。