清揚攻擊寶潔 日化兩巨頭的博弈

　　清揚一戰不僅是聯合利華覬覦國內去屑洗發水市場的體現，或許更是其全面進攻競爭對手寶潔的開始。

　　“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他，對嗎？”臺灣人氣女星小S徐熙娣帶著媚態十足，而又深具傲慢的神情，甩開一瓶洗發水，然后對著清揚說：“我要愛你一輩子。”

　　這正是聯合利華為新推去屑產品清揚做的廣告，在包括央視的各電視臺轟炸著人們的眼球。小S頗具挑戰性的話語，讓人不難猜測這是聯合利華對競爭對手寶潔同類產品海飛絲的宣戰。

　　清揚風暴

　　2007年3月起，清揚系列14款產品迅速登陸全國市場。

　　隨之而來的是鋪天蓋地的宣傳攻勢，“一線明星助陣啟動千萬人體驗”——聯合利華聘請小S為清揚代言人，多個版本的電視廣告投播央視、衛視、地方頻道等眾多電視臺和分眾媒體，在各大城市還投放了公交車身和公交站牌媒體。

　　同時在各終端、網絡等渠道開展以“百分百挑戰，頭屑不再來”為主題的千萬人去屑大挑戰活動，消費者可通過試用產品、進行專業頭皮和發質測試等活動直接體驗和感受清揚的去屑功效。

　　坊間流傳，清揚品牌2007年的推廣費用高達5億元。聯合利華對此的表態是，“這是中國洗發水市場上有史以來最大規模的消費者體驗活動，希望這樣的活動能夠讓消費者對清揚的產品有更直接的體驗和信心”。

　　中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家,根據相關機構推斷,2007年洗發水市場規模接近200億元，去屑市場則占據了一半左右。這一點顯然為聯合利華所看到。

　　國內去屑洗發水市場競爭已相當激烈，所有的洗發護發品牌里幾乎都包含了去屑的品種，海飛絲、飄柔、風影、好迪等都在市場上占據了一席之地。而且各產品都有了自己的細分概念，并在該細分市場站穩了腳跟。

　　專業市場調查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，而眾多其他品牌則蠶食著剩下的20%市場存量。

　　面對清揚的高調出擊，寶潔已經開始動作，2007年4月份開始，寶潔在各大電視臺加大了海飛絲、飄柔等品牌的廣告投放量，在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現一系列新的促銷政策。

　　據了解，為了取得根本遏制對手的主動權和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預算，甚至干脆將原有的海飛絲促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線促銷買贈。

　　聯合利華、寶潔再次狹路相逢，究竟鹿死誰手？

　　不僅僅是去屑

　　這一次，聯合利華顯然是有備而來。

　　在對清揚的宣傳中，聯合利華用上了不止一個的絕對詞語，比如“百分百去屑”。這或許不僅僅是表達一種自信，據聯合利華方面介紹，清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，是區別于其它去屑產品的一種新的技術。在進入中國以前，清揚已經在南美、歐洲及東南亞地區去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數億消費者證實了其在去屑方面的功效。

　　而去屑的效果則正是海飛絲等產品的軟肋。《中國居民頭皮健康狀況調查報告》顯示，“自1988年國內首次出現去屑產品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。”

　　聯合利華圍繞效果的一番宣傳，再加上提出的“去屑男女有別，推出專門針對男性的去屑洗發水。”這些差異化則成為清揚對抗海飛絲的賣點，高密度的廣告轟炸為清揚迅速占領市場提供的前提。幾年前絲寶集團推出去屑品牌風影時，就采用了高密度廣告，一年之內市場份額達到第8名，而聯合利華無疑更具實力。

　　清揚的劣勢在于作為一個新生品牌，其知名度可以短期提升，但顧客忠誠度及使用習慣卻需要時間來培養，而海飛絲經過多年的耕耘已經獲得了人們的認同。“頭屑去無蹤，秀發更出眾”已經深入人心，海飛絲幾乎成了去屑洗發水的代名詞。

　　在終端資源上，清揚與海飛絲也有不小的差距。由于聯合利華原有終端促銷系統的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網聚各類促銷人員的景象；清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲。

　　但聯合利華已經沒有退路。聯合利華大中華區總裁薄睿凱在公開場合已經給出了保證，“清揚要在三年內占據中國去屑洗發水市場之領袖地位”。

　　在《財富》世界500強的榜單上，2004年前聯合利華領先于寶潔，但那之后，寶潔發展的速度卻比聯合利華要快了很多，到2006年，寶潔在座次上已經比對手高出了25位。

　　在中國，雖然聯合利華早在上世紀20年代就與中國結緣，比對手寶潔早到一步，但在占領市場上卻漸漸落于人后。2006年，聯合利華在華的銷售額為50億元，數據顯示，寶潔同期的數字已經接近200億元。

　　業內人士分析，聯合利華這次“孤注一擲”的賭博式進攻，不再僅僅是新產品上市那么簡單，更像是一次蓄謀已久的反擊的開始，在中國市場全面挑戰并超越競爭對手的宣言。

　　盡管進入中國多年，在與寶潔的對抗上，一直處于下風，有報告顯示，目前寶潔在中國洗發水領域的市場占有率高達65％，飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據了半壁江山。尤其是在去屑洗發水市場，聯合利華一直以來都沒有一個定位特別清晰的品牌來與寶潔的海飛絲抗衡。

　　清揚的推出彌補了聯合利華去屑市場戰線的不足。此外，聯合利華也開始著手產品線的優化組合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額。

　　至此，聯合利華已擁有了在產品線上與寶潔對抗的實力。夏士蓮對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清揚則直指海飛絲。

　　品牌管理一向是寶潔的強項，其清晰的品牌訴求及相互的支持讓其他品牌無力對抗，在以往的國內洗發水市場上，寶潔從來沒有對手，而今，聯合利華能否借清揚一役迎來轉機，形勢還難預料。