把握化妝品市場營銷的原則

　　化妝品的市場營銷，特別是化妝品新品的營銷，存在很多拐點，也就是關鍵的轉折點。

　　比如：何時該拉，何時該推？何時該推拉結合？何時該做化妝品專賣店，何時又該從化妝品專賣店往商超延伸？何時該儲備新品？何時該推出新品豐富產品線？等等。

　　每一個拐點，都代表著市場的變化和轉折。能否把握好轉折點的時機，往往決定著成敗。

　　如何把握化妝品營銷的拐點，美如出化妝品有兩個原則：

　　第一個原則：要掌握好營銷推進的節奏，一個階段只做一個階段的事。舉個例子，營銷節奏就像農村扒房子，怎幺把墻推倒？怎幺推？拿一根木杠子推。用杠子是不是一次推倒？不是，是一次一次的推，每一推都用盡全身力量，把每一推都做到最好。這樣一波接一波，節奏感要很好。

　　營銷的節奏感絕對是一個藝術。這一步過去了，下一步什幺時候啟動？啟動晚了，大家認為你的產品不行了；啟動早了，那一波產品還沒有返回來。
所以，營銷節奏感既要把握好營銷推進的時機，更要把握好推進的力度

　　第二個原則：集中兵力于某一個單點，把全部兵力壓上去，單點突破，成功以后，再以點帶面。

　　一、化妝品三套網絡的功能

　　化妝品區域市場營銷實踐中，化妝品專賣店、商超、流通渠道是實現銷量的三大支柱渠道。大部分化妝品企業在進入區域市場的時候，都采用先啟動一個核心渠道，然后帶動兩個側翼渠道的策略。
化妝品專賣店渠道偏重于形象塑造，偏重于化妝品重度消費者的產品認同率的提高；

　　商超渠道偏重于大眾化產品，偏重于旺季以及節慶日的大量銷售，面對的消費對象面廣，消費頻率不高；

　　而流通渠道則偏重于周邊市場，偏重于中低端產品，偏重于有相當大利潤空間的中低檔次產品。

　　那幺，面對如此眾多的渠道選擇，化妝品企業應該以哪一種渠道來啟動市場呢？是否都通通以化妝品專賣店渠道來啟動呢？不一定。

　　不同的化妝品企業、不同檔次的產品，它選擇的啟動渠道是不一樣的。一般來講，中高檔及以上化妝品，大多選擇首先從化妝品專賣店切入；中低檔化妝品大多選擇從商超切入。總之，搶占渠道制高點，這是化妝品新品上市的原則。

　　那幺，中高檔化妝品在切入化妝品專賣店以后，在什幺時機下，才能進入渠道的延伸，即向商超、流通的網絡擴張呢？

　　二、如何把握渠道擴張的拐點

　　這里的“站穩腳”有幾個標準：首先，化妝品專賣店渠道已經對該化妝品形成了一定的消費氛圍，指名購買頻率較高：企業通過廣告傳播配合化妝品專賣店鋪貨、口碑傳播等手段，在化妝品專賣店制造出旺銷的態勢，化妝品專賣店出現大量的指名購買的現象，并穩定地持續一段時間。其次，在化妝品專賣店形成基本的銷量，甚至在同類競品中達到前三名的位置。化妝品專賣店渠道是化妝品區域市場品牌表現的主戰場，在這個戰場上，品牌表現必須達到市場排名的前三，才有可能形成戰略上的優勢，因此，在核心渠道的市場投入上，企業不應該斤斤計較，因為這個渠道的成敗關系到品牌的生死存亡。對于新品的整個推廣，依賴商超是沒有用的。企業對新品何時該往商超發展，必須等到新品導入成功產生效果以后，再去與商超談。換句話講，前期進化妝品專賣店的時候超市和二批一概都不做，一概停。等到化妝品專賣店已經做了幾個月之后再去做商超。即把這個產品在市場上推到一個高度之后，再來跟商超談。商超的門檻自然會降低，要不然前期他要求太高，一下子這個返點，那個其它要求。前期先進后難，前期先進化妝品專賣店，把市場炒到一定高度再給他做，后期需要商超出量。

　　總而言之，化妝品渠道擴張拐點的把握，要戒急用忍。仗要一仗一仗地打，由一仗一仗的小勝才能取得大勝，最后才能取得戰略性的勝利；飯要一口一口地吃，只有一口一口地吃，才能不被噎死，或者是不被餓死。追求“小區域，高占有”。不要急于求成，千萬不能撿了芝麻丟了西瓜。反映到市場上，化妝品不能硬著頭皮去全面開花，而是要強調積小勝為大勝，掌握節奏，抓穩拐點，順勢出擊。