煙草業現狀、趨勢及發展策略

　　一．行業產量減少，整體利潤猛增，整合趨勢明顯

　　目前，世界煙產量已供過于求。同時煙葉生產格局也發生了很大變化，具體表現為：原世界第一大煙草生產國津巴布韋由于2000年的土地改革，致使近年來煙草生產受到了影響，此外，南非烤煙產量也在下降；美洲煙葉生產兩極分化嚴重；歐盟煙葉產量將逐年減少；亞洲煙葉產量穩步增長。

　　2005年煙草行業實現工商稅利超過2400億元，與2006年同比增加300億元以上，增長14.29％。05年煙草業78家企業的納稅總額占500強納稅總額的26.6％，體現了行業的高度整合趨勢。2005年煙草行業累計生產卷煙19420億支，同比增長3.67%，銷量達到19470億支，同比增長3.7%。在不斷增長的產銷量中，卷煙的品牌集中度卻在進一步提高。05年全國卷煙牌號數量比上一年減少了約13，僅剩下了325個。目前，全國已有白沙、紅河、紅梅、紅金龍、哈德門5個牌號的單牌號卷煙產量超過100萬箱。

　　關閉和兼并一批中小煙草企業是目前的改革方向之一。卷煙的生產最終會集中到一些大型企業中去。因此，資金投向36家重點企業是非常好的選擇。對一些規模不大的煙草企業，投資時就應該非常慎重。

　　二、市場化程度低，缺乏現代化營銷理念

　　煙草行業與其他行業特別是快速消費品行業相比，其市場化程度較低，營銷觀念、營銷人才、營銷手段也相對落后，缺乏現代化營銷理念和創新營銷方法，這也不可避免地導致煙草企業營銷成本相對較高，營銷效果不甚理想。具體說，煙草行業在以下三個方面乏力：

　　首先，消費者導向理念缺乏，基于消費者需求的技術創新、產品創新乏力，品牌核心訴求、定位與整體運作能力不強；

　　其次，宣傳渠道受限，煙草企業只能選擇“曲線救國”，突破宣傳思維定勢能力欠缺，對建立非常規宣傳形式束手無策；

　　其三，中國煙草企業雖然加強集約化經營管理，開展了煙草電子商務，現代物流，網絡管理，上門服務等，但精益化管理能力薄弱。

　　三、行業面臨洗牌，品牌競爭是關鍵

　　隨著我國煙草行業改革的逐步推進，全國卷煙大市場、大流通格局也在逐步形成，信息化建設和全國性品牌運作是擺在企業面前的課題。另外，《煙草控制框架公約》的實施更是將煙草行業推到了變革的風口浪尖上，面對其對廣告、促銷、包裝、宣傳訴求、稅收、贊助和賠償支付等方面進行的全方位限制，煙草行業的發展正面臨著前所未有的挑戰——激烈而殘酷的競爭，布滿荊棘卻又充滿希望的前景。筆者預測在今后的3－4年內，將是煙草行業的洗牌和整合期。正如中國的保健品市場、家電市場、牛奶市場和電動車等眾多市場一樣，百花齊放、百家爭鳴之后，經過市場熔爐一番高溫高壓的冶煉，能在市場上走好、走遠的品牌是屈指可數的。煙草行業也會如此，經過大浪淘沙，行業壟斷將會形成。眾多平庸的品牌都將雨打風吹去，只有具有戰略眼光的企業和真正物美價廉的產品才能最終成為知名品牌，預測三年后的今天，全國性知名品牌最多能留下3-5個，區域性知名品牌留下5-10個，加起來也只不過一二十個。誰能成就這天下一統的大業那？我們拭目以待。在目前眾多的品牌中，如紅塔山、中華、云煙、白沙、紅河、黃果樹、芙蓉王、八喜、好貓等，誰能最終勝出？關鍵在于企業是否能夠運用大營銷的新理念搶占煙草行業的制高點。

　　基于目前煙草行業的市場現狀，中國煙草市場競爭在未來3－4年內將呈現以下三方面的新趨勢：

　　第一，煙草企業競爭已經由產品、服務、價格、質量競爭過渡為品牌、技術、營銷方式、反應速度、產業創新、信息技術等全方位的競爭，從粗放式管理過渡到精益化管理、信息化管理，系統的營銷管控體系建設將必不可少。

　　第二，創新將成為煙草行業尋求新經濟增長點的主要手段，這可以從近期國外煙草巨頭紛紛研發新型過濾嘴、增加煙草香料、開發低焦油產品等一系列舉動中看出一些態勢。

　　第三，品牌戰略將是未來企業發展的重中之重。據調查，消費者對香煙品牌的關注度為40.4%,超過對口感和質量的關注。隨著煙草大流通時代的即將來臨，我們似乎已經聞到了全國性品牌競爭戰的硝煙，品牌發展戰略已經刻不容緩。

　　其中，第三點尤為重要。煙草行業的競爭將全面進入品牌競爭時代，區域性品牌逐漸將被全國性品牌所替代。煙草企業需要盡快樹立起消費者導向理念，對消費者需求進行深入挖掘，在注重消費者的物質需求之外關注消費者的情感需求、精神需求、社交需求。通過探測消費者的產品價值觀而有針對性地提煉品牌核心訴求、核心價值，從而對產品進行準確的價值定位。相應地，只有準確的定位才能為后續產品設計、服務、促銷和宣傳訴求以及定價提供統一的標準。最后，根據連續、統一的價值組合進行有針對性的各種宣傳。煙草行業的品牌建設與其它行業的品牌建設有相似也有不同，把握品牌建設的核心主線是成功的基礎，針對行業背景有效整合資源是成功的關鍵，至于是否有必要開展公益活動、愛心計劃、希望工程；是否需要開拓酒吧、餐飲等新的銷售渠道只是實現品牌傳播的方法和途徑，只要核心把握準確，一切都可以“為我所用”。

　　四、中國煙草企業的品牌之路

　　面臨挑戰，面對錯綜復雜的局面，我們如何才能鎖定成就企業發展的關鍵？筆者認為煙草企業要想在未來3－4年內取得競爭優勢最簡單有效的方法是從自己的短板——“營銷”入手，鎖定“品牌”。一旦解決了這個煙草企業普遍薄弱的環節，企業就能贏在起跑線上，才能在激烈的競爭中脫穎而出并將競爭對手遠遠甩開。

　　雖然目前煙草市場競爭激烈，涌現出一些較知名的品牌，如 “紅塔山”、“紅河”“白沙”、“云煙”等，但真正強勢全國性的著名品牌還有待發掘，煙草生產廠家應抓住這個機會，確立品牌發展戰略，領先對手。

　　品牌最重要的是自己的特征，即品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現。品牌體現產品的核心訴求，包括功能的、心理的，即前面所謂的“以需求代替產品”。

　　1、精準的品牌定位

　　企業必須首先明確品牌的最終目標和結果是什么，自己的品牌要給消費者一種什么感覺，然后去引導消費者逐漸認知和認同自己。要注意品牌特征不是企業告知的，而是消費者自己感知的，因此要特別關注消費者的感受。

　　我們的企業要根據市場情況和企業自身實際，將品牌定位在恰當的目標市場。定位時，一定要以差異化的思想來做指導，給消費者留下深刻印象，如要喝可樂就想到“可口可樂”、“百事可樂”，頭發去屑就想到“海飛絲”等。而目前煙草市場上的品牌，尤其是中低檔品牌存在著品牌定位不準確的現象。如“好貓”就存在這樣的欠缺。業內人士都清楚，一個品牌尤其是對于香煙來說，從高檔向中檔延伸是比較容易，但如果不處理好品牌緩沖，不但失去高價格區間的消費群，也可能抓不住中檔香煙消費群，其結果只能使品牌形象不斷下降，可能淪落為中檔煙。 好貓在開始時期，發現原來的消費群流失的時候，就應該及時推出更高價格的香煙，讓他們選擇；這是一個失誤；后來開始推出10元的時尚好貓，在消費者心目中，好貓開始向10元價位靠攏，而廠家沒有及時處理好品牌緩沖，做好傳播，這又是一個失誤；兩種失誤導致品牌徹底貶值。“好貓”本來就是給相對高端消費群抽的，本身就是高檔的代名詞，你非要給它生出一個中檔產品，如果中間緩沖處理不好，結果有可能成了什么也不是。比如芙蓉王就很明晰，也沒有說看中10元價格的市場，也推出一個10元芙蓉王，如果那樣，芙蓉王一樣面臨危險。

　　2、獨特的品牌個性

　　目前市場上由于產品的高度同質化，沒有個性的品牌很容易被市場和消費者所淡忘。獨特的品牌個性和氣質能給人留下深刻的記憶，如，沃爾沃給人安全的聯想，奔馳給人成功富有的聯想，寶馬給人快樂駕駛的聯想等。品牌的最高的境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，這時品牌成為消費者的一個朋友、關心者、愛護者、顧問、自我實現的代言人。

　　品牌個性成功塑造出來后還需通過各種手段將這種氣質傳播出去，這就涉及到營銷傳播的問題。廠家可以在終端零售店、產品包裝等設計風格上努力體現品質卓越、質感高貴、高品位等形象，從而獲得較高溢價。紅河借助F1賽事傳播的長期效益便值得我們借鑒。

　　3、持之以恒的核心價值

　　品牌的核心價值需要持之以恒的去堅持，它是統領企業一切營銷行為的綱領，只有朝著一個方向不斷的做加法，以滴水穿石的精神才能讓品牌的核心價值凸現出來。就如同一個人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業長期的努力，而且還要受市場環境變動的影響，因為品牌的特征是品牌的內涵和氣質，不是企業表述出來的，是消費者感受到的，而消費者的感知需要時間和長期的強化。因此，品牌是用以立世的精神價值觀，她是永久性的，不要輕易改變。海爾的“真誠到永遠”幾十年如一日；白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”一直飛翔在我們的視野里；萬寶路的牛仔氣質也依然陽剛康健；耐克的“Just do it”也是毫不動搖；……雖然是簡單的訴求和表現方式，但是由于長期堅持，所以取得了很強大的品牌推廣力度。雖然電動車行業目前充滿了動蕩與變數，但品牌的成長和發展自有其客觀規律，違反規律發展的品牌自然難以有良好的結局。

　　4、統一性的品牌特征

　　品牌是一個大的概念，包括企業品牌和產品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。很多企業都沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特征下，因此給消費者沒有特征的感覺。可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動感、激情與活力”，因此它在產品色彩、產品包裝、產品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、DM、售后服務上都對這一概念進行整合，使自己的品牌特征很統一，從而顯示了品牌的張力。而我們的煙草也可以用統一的品牌特征，整齊劃一，給人以朝氣蓬勃、動力十足的形象。中華的尊貴，紅河的激情都給人以深刻的印象。

　　品牌建設的過程既是科學系統的規劃又要簡單、明確、重復的操作，在具體的營銷傳播過程中要系統化思考和個性化操作，只有這樣才能將品牌的特質良好的顯示出來以贏得市場的認可和贊譽。

　　在品牌建設的同時再輔以以下四個方面的努力，終會為煙草企業未來的競爭增加必勝的籌碼：

　　第一，建立真正有效的營銷管控體系。煙草企業應對挑戰的核心是從營銷入手，加強營銷體系的培訓，形成對市場系統支持的平臺，加強渠道與終端聯銷體系的建設，拓展區域市場，有效進行終端掌控與攔截，建立完善的客情維護體系、深度服務體系，從而不斷完善自己的營銷管控體系。

　　其次，重視產品戰略與產品創新。產品創新不能停留在簡單的跟風式包裝創新，而應該以消費者需求為導向、以價值創新為核心，展開一系列的有效創新：如概念創新、包裝創新、產品形態、口感創新、渠道創新、價值創新等，這些有效創新都有助于企業在競爭中脫穎而出。“戒煙產品”和“無煙產品”也將一支獨秀，成就部分煙草企業的發展。

　　第三，構建完整的價格體系。企業構建清晰的價格體系是非常必要的，通過價格體系梳理建立一系列產品群，企業的競爭優勢才得以強化，也為煙草企業根據整體利益而采取不同的競爭策略掃平了道路。

　　第四，注重企業可持續發展的戰略建設。隨著《煙草控制框架公約》在2010年前全面執行，適時制定企業發展戰略規劃，塑造企業文化、規劃企業人才戰略、提升企業軟實力都是企業應努力的方向。

　　總之，未來3－4年內，煙草行業的競爭是激烈而又殘酷的，是布滿荊棘卻又充滿希望的。百花齊放之后，經過大浪淘沙，行業壟斷將會形成，只有具有戰略眼光的企業和品牌才能最終成為市場的佼佼者。紅塔山、中華、云煙、白沙、紅河、黃果樹、芙蓉王、八喜、好貓等等，誰能最終勝出？我們拭目以待。